Re-oriented shopping
Orchard road, shopping a Singapore
Si arriva dall’aeroporto di Changi, ci si immette nella East Coast way e si è catapultati nel magnifico microcosmo di downtown Singapore, un “ponte” privilegiato tra cultura del lusso di stampo occidentale e nuove frontiere del business di alta gamma nel Sud-Est asiatico e nel Far East. Bellezza della natura, architetture vorticose high-tech, lifestyle multiculturali, nonchè innata propensione al business e agli scambi internazionali, è questa la prima immagine dell’ antica colonia Britannica che permette uno stile di vita occidentale immerso nel sistema delle emergenti economie dell’Asia Pacific. Oltre a questo primo colpo d’occhio, tra emozioni estetiche e contaminazioni culturali, si è subito affascinati da un’attitudine della popolazione e di chi visita Singapore all’acquisto di prodotto di alta gamma, e in particolare di quella bellezza che il sogno occidentale e (in particolare) europeo porta con sè. è questo il regno di Orchard road, lo shopping quartier di Singapore che concentra innumerevoli store di lusso del comparto moda. In un contesto internazionale in cui spirano venti di crisi e in cui i pesi economici si stanno evidentemente riposizionando tra Est e Ovest del mondo, si è subito colpiti dalla “felicità” nell’acquisto, dalla positività nell’accedere a segmenti alti di prodotto, dall’indossare ed esporre capi di alta qualità e prezzo. Avventurandosi nella giunga dei negozi di Orchard Road, siamo in primis affascinati e convolti dal turbine dei brand globali della moda, dalla pubblicità di stampo internazionale e da status symbol occidentali. Icone solo parzialmente raggiungibili dal consumatore del lusso asiatico e, proprio per questo, così forti ed evidenti nell’immaginario della compulsiva vita a Singapore. è questo lo spirito vitale di questa città-stato e sembra che così resterà a lungo. A uno sguardo più attento dell’intricato sistema degli shopping mall si notano invece piccoli embrioni di trasformazione dell’esperienza di consumo, segni di un’evoluzione che può portare nuove possibilità di scambio e di business tra vecchia Europa ed emergenti “Leoni Asiatici”. Si riscontra un crescente bisogno di contenuti “culturali” legati al mercato del lusso. Per culturale non intendo qualcosa di difficile o didattico, ma valori intangibili legati a strategie di brand o a speciali location negli shopping mall che possano far soffermare il consumatore, farlo emozionare con impulsi diversi, quasi rigeneranti nella frenesia dell’acquisto. Questo nuovo volano di visibilità e di in-store experience si palesa in differenti direzioni.
Shopping mall e nuovi concetti di stile
Un primo nuovo percorso è offerto da alcune case history aziendali che presentano brand “insoliti” nell’intricato scenario di mall come ION, Takashimaya o Paragon (per citarne alcuni), per riferimenti sociali e culturali propri del mondo asiatico. Non si imitano stereotipi del lusso occidentale ma si sviluppano priorie identità e patrimoni di marca. è il caso di Shanghai Tang, marchio che offre un percorso nel prodotto di aspirational luxury contaminato dell’antichissima cultura imperiale cinese. Si offre un completo lifestyle raffinato e attento ai dettagli sia in ambito moda, con abiti e accessori, sia nel settore casa, con ceramiche e decori propri della cultura orientale. Shanghai Tang si pone quindi come brand leader nella creazione di un immaginario di alta gamma incentrato su questa cultura estetica, dettagli e concetti spesso ignorati o sconosciuti al pubblico globale. Si presentano quindi nuovi attori del lusso che non necessariamente riconoscono la supremazia dei grandi marchi europei e americani, ma che si pongono come antesignani di nuovi concetti di stile nei processi di business asiatici. Altro aspetto di rilevanza culturale nel sistema retail di Orchard road è rappresentato dal tentativo delle governance dei grandi shopping mall di “ridisegnare” le dinamiche dell’acquisto attraverso spazi dedicati all’arte e alla divulgazione di essa. L’ION art gallery, spazio espositivo all’interno del più importante centro dello shopping, racchiude questa volontà, ovvero caratterizzare un’edificio dedicato all’acquisto del prodotto di lusso con contenuti che possano arricchiere l’esperienza del consumatore. Al contempo, art show e temporary exhibition figurano sempre più nelle hall e sui grandi sidewalk di Orchard road, creando interesse e occasioni di conoscenza, spesso vere e prioprie strategie di crescita culturale di chi vive e visita la città.
