Experiential shopping nel periodo natalizio
Il natale non è una data, è uno stato d’animo
Il Natale è una festa per tutti i sensi: ascoltare e poi ammirare, respirare e poi gustare, toccare con mano la tradizione, vivere il clima di festa che avvolge e riscalda. La cultura, a Natale intesa anche come affermazione di una tradizione, può essere considerata come la determinante fondamentale dei bisogni percepiti da una persona e dei comportamenti di risposta prescelti. La cultura definisce i valori, le modalità percettive e le abitudini delle persone influenzandone inevitabilmente i comportamenti di consumo. In questo periododo dell’anno, all’interno e all’esterno dei negozi tutto è opportunamente studiato sollecitare componenti emotive, edonistiche e immaginative del cliente e per suscitarne stati emotivi come piacevolezza ed eccitazione che influenzano in modo significativo l’acquisto, la permanenza e il livello di spesa. Tutto, in un punto vendita, dall’atmosfera, alla disposizione dei prodotti e degli spazi all’assortimento delle merci, può essere studiato e utilizzato per contribuire a definire l’experiential shopping. Nell’epoca post-moderna della tecnologia e della globalizzazione, la competizione tra i punti vendita si gioca sempre meno sull’esclusività e l’originalità del prodotto offerto e sempre più sulle modalità con le quali esso è presentato ai potenziali clienti sollecitando un coinvolgimento emotivo e immaginativo nell’atmosfera del negozio che da mero spazio espositivo si trasforma in cornice narrante.
Il natale è una festa per tutti i sensi
La Psicologia Ambientale dei punti vendita studia in che modo avviene tutto questo e si occupa di approfondire le dinamiche che sottendono tale relazione, offrendo modelli interpretativi. Alla base di questa disciplina vi è l’assunto che i comportamenti umani sono influenzati non solo da variabili personali, ma anche da fattori situazionali e in particolare dal contesto fisico in cui tali comportamenti si manifestano; pertanto, il variare delle caratteristiche dell’ambiente determina a parità di o in funzione di caratteristiche personali una variazione corrispondente nelle condotte di individui e gruppi. La vetrina e l’insegna di un punto vendita costituiscono tradizionalmente i principali strumenti di quello che in psicologia ambientale è definito Out-Store Marketing: cioè la modalità attraverso cui un negozio si propone all’esterno attirando potenziali clienti. Una vetrina, quindi, non è solo uno strumento informativo per i clienti abituali; ma ha lo scopo anche di richiamare l’attenzione di potenziali nuovi clienti sollecitandone curiosità e interesse. Guardare la vetrina ed entrare nel negozio diventa un’esperienza di per sé gratificante a prescindere da una premeditata intenzione di acquisto. Il successo del punto vendita può dipendere anche dalla memorabilità dell’esperienza estetica, intesa come interiorizzazione di un oggetto o di un’emozione attraverso i sensi.
