Punto vendita: definire e razionalizzare il concept
Creare il concept
È questo il momento in cui il retailer definisce e razionalizza la sua idea commerciale in un concept, verifica la sua fattibilità e ne stabilisce il posizionamento. La stessa cosa accade anche nel caso di ripensamento di un concept, ad esempio, per reinventare e rilanciare un punto vendita che già esiste. Solitamente i retailer inziano con lo studiare la relazione tra la domanda e l’offerta esistente nel contesto (mercato/territorio) cercando di individuare le componenti (shopping experience, divertimento, benessere, funzionalità, emozionalità) attinenti al mondo del consumatore, che in quel determinato contesto vive, opera e si muove. Ognuna confluirà nella giusta posizione contribuendo alla costruzione dell’intero sistema d’offerta. Sarà vincente l’idea che riesce a individuare il target cuore (cioè quello a maggiore capacità di spesa) e che rivolgerà a esso tutte le azioni di marketing finalizzate a creare il giusto equilibrio tra il concept e la sua sostenibilità economica e competitiva. Conviene quindi esplorare il vissuto della specifica tipologia di prodotto, gli atteggiamenti e i comportamenti di acquisto e di consumo, le motivazioni e le convinzioni che spingono all’acquisto, mantenendo sempre una chiave prospettica. Tutto il set di informazioni ottenute serve a individuare i driver utili a orientare il lavoro dei progettisti per pensare il concept e il layout, quello dei creativi per impostare la campagna di comunicazione, e quello del management per strutturare lo store e manovrare le leve del retail mix quali assortimento, pricing, piano promozionale e display.
La scelta del format: ipermercato e commercio di prossimità
Lasciamo la tecnica per addentrarci nella pratica esplorando i vari format del retail, tralasciando i più scontati superette, supermercato, discount, partendo direttamente dal grande formato che contiene un pò di tutto. L’Ipermercato, in Italia è un format in crisi da tempo perché nell’alimentare è minato dalla concorrenza del superstore che ha invece location più urbane e garantisce tempi, assortimenti e servizio più consoni alla domanda. Nel non alimentare predominano le Grandi Superfici Specializzate (GSS), più competitive su tutto. Oggi i segnali sono di un progressivo calo di volumi e di quota di mercato e in futuro sempre più assisteremo a casi drastici di razionalizzazione o eliminazione di categorie merceologiche dagli scaffali (come ad esempio i brico).
Commercio di prossimità e monomarca
Fa da contraltare all’Ipermercato il piccolo Commercio di prossimità che nel non alimentare presidia ancora quote di mercato importanti, come succede nel settore abbigliamento e calzature, e si sta mano a mano modernizzando, creando reti di franchising, aderendovi oppure affiliandosi a realtà strutturate con modelli di business consolidati. Per cercare di bypassare i retailer l’Industria di Marca (IDM) si integra a valle per arrivare direttamente al consumatore in modo da mantenere il controllo su posizionamento e leve di marketing. Più frequenti i casi nella moda e nell’abbigliamento, mentre per l’elettronica il monomarca è praticamente impossibile, a eccezione degli Apple Store e pochissimi altri, poichè non riesce a garantire la varietà dell’assortimento richiesta invece dal mercato; ecco che la formula “shop in shop” risulterebbe il miglior compromesso in questo caso. Anche i flagship store e i factory outlet sono altre opzioni scelte dall’IDM per integrarsi verticalmente.
Le grandi superfici specializzate e le GSS
Le Grandi Superfici Specializzate (GSS) sono la formula più dinamica del non alimentare. La concorrenza tra le insegne è molto forte e si cerca costantemente la differenziazione. La location ha un ruolo fondamentale e serve anche per differenziare i format e le identità delle insegne. Fuori dalle città troviamo i category killer caratterizzati da prezzo, profondità assortimentale, acquisto programmato, alti volumi e bassi costi, poco servizio. Dentro le città troviamo invece centralità del prodotto, profondità su categorie specifiche, teatralità della vendita, presenza in rete e digital marketing.
Le macro tendenze nel retail
Possiamo riassumere le macrotendenze del mondo del retail comse segue: ibridazione tra settori (soprattutto integrazione del food nel non food); temporary retail; ritorno verso le location urbane; l’on-line integrato con il canale fisico; shop in shop; negozio come fulcro commerciale e relazionale (Social, Infopoint, Showrooming). Nel prossimo numero affronteremo l’argomento della realizzazione fisica di punti vendita e della loro interazione con gli elementi circostanti, e cioè territorio, persone e concorrenti.
