Evoluzione della distribuzione italiana

Tendenze

La distribuzione al dettaglio in Italia ha una tendenza propria, diversa da quella che caratterizza il resto d’Europa e si contraddistingue per: eterogeneità territoriali, culturali e comportamentali; diffusa presenza del piccolo commercio al dettaglio; evoluzione in atto delle componenti multietniche. I modelli importati in Italia da Francia, Stati Uniti, Germania, Regno Unito negli ultimi ‘20 anni del secolo scorso, hanno cambiato la struttura distributiva. Il percorso evolutivo denota però una mancanza di vere innovazioni.

Sfide che il retailer deve affrontare ogni giorno

Su quali aree territoriali concentrare le attività di sviluppo di nuovi punti vendita? Quale formar commerciale sviluppare in funzione del mercato e delle tendenze future? Come inventarsi concept commerciali innovativi e svilupparli coerentemente alle caratteristiche dell’insegna? Quali differenziazioni generare per far crescere l’attrattività coerentemente all’evoluzione competitiva del mercato? Le risposte vanno a comporre la strategia di sviluppo. Come esprimere la missione dell’insegna individuando il posizionamento  nel medio lungo termine? Come generare crescita nel breve senza perdere di vista il consolidamento dell’immagine migliore per la crescita di lungo termine? Come mantenere nel giusto equilibrio tutte le leve del marketing mix? Rispondendo questi quesiti si costruisce, invece, la strategia di marketing. A queste e altre domande cercheremo di dare una risposta attraversando le fasi del ciclo di vita di un punto vendita nel contesto territoriale e di mercato

in cui opera, analizzandolo con particolare attenzione dal punto di vista della comunicazione in store.

Il ciclo di vita del punto vendita

Anche una polarità commerciale (punto vendita, parco commerciale, centro commerciale o altro polo attrattivo), così come avviene per un prodotto, si sviluppa lungo un ciclo di vita che prevede varie fasi. Innanzitutto il primo step richiede di razionalizzare il concept e comprenderne la sua sostenibilità economica e di mercato. In secondo luogo collocare il concept di vendita nella giusta location, affinché possa esprimersi al meglio ed efficientemente. Inizia poi la fase delicata delle azioni concrete da operare per riuscire a stimolare curiosità all’inizio e, in seguito, per consolidare nel tempo la formula. Il ciclo continua con la necessità di sviluppare le proprie performance recuperando competitività oppure rafforzando la propria posizione di leader. Arriva il momento in cui il punto vendita entra nella fase della maturità e tende al declino, questo è il momento in cui i retailer ricorrono ad azioni mirate a rilanciare la formula rinnovando la sua attrattività nel contesto. La comunicazione visiva e le attvità di engagement, organizzate all’interno dei punti vendita, così come le iniziative promozionali al di fuori degli spazi di vendita, si muovono nell’ambito di tutte queste fasi e prende forma ogni volta adattandosi opportunamente alle diverse esigenze, cercando di essere strumentali al raggiungimento degli obiettivi.

Le tendenze future

La ride nizione dei parametri economici che è in corso, causata della crisi macroeconomica, fa sì che i comportamenti dei consumatori, in costante e veloce evoluzione, risentano sempre più dei mutamenti del potere di acquisto “reale” di famiglie e di individui. Il consumatore è sempre più consapevole e attento, e cerca sistematicamente di ottimizzare la propria spesa. La multicanalità e il multiformat rappresentano vantaggi competitivi perché aumentano le opportunità, rendendo necessario lo sviluppo di un marketing di insegna. In questo scenario dinamico complesso, ai retailer conviene evitare facili ma rischiose omologazioni operative, per concentrarsi, piuttosto, nella ricerca di nuove dimensioni attrattive articolate nella differenziazione del proprio sistema d’offerta. In questo scenario la comunicazione svolge un ruolo strategico e sarà tanto più efficace quanto riuscirà a mantenere viva la coerenza tra la strategia di marketing adottata e il messaggio trasmesso attraverso i diversi canali in cui l’insegna si propone, siano essi fisici o virtuali.