Forme e comunicazione del punto vendita
di Alessandra Furlan |
24 ottobre 2013
Un progetto coordinato di retail design non coinvolge solamente la sfera estetico/visiva dello store, bensì riunisce in sé una serie di discipline che confluiscono tutte in un obiettivo comune: la veicolazione di un messaggio chiaro che comunichi il brand e i valori a cui esso fa riferimento.
Retail design che seduce i sensi
Il ruolo del retail designer contemporaneo è di coniugare nel proprio progetto la componente emozionale con quella commerciale, rendendo in tal modo l’ambiente di vendita efficiente (in termini di spazio, flessibilità e costo) ed efficace (in grado di comunicare i valori del marchio del retailer e favorire l’attività di consumo), soddisfacendo così le sempre più severe esigenze dei consumatori e adattandosi, inoltre, alla principale caratteristica della vendita al dettaglio: il cambiamento.
Il concept creativo di uno store mira pertanto a creare, prima di un’immagine vera e propria, un’atmosfera unica, che renda la shopping experience in linea con i valori del brand e distinguibile da quella proposta dai competitors. La creazione di un progetto multisensoriale coinvolgerà pertanto ogni aspetto del progetto, dalla scelta dei materiali, delle luci, dei colori, a quelle olfattive, bilanciando in maniera armoniosa tutti gli elementi, al fine di creare un’atmosfera che possa avere sul consumatore effetti emozionali anche subconsci.
Negozi che ben esprimono il concetto di approccio multisensoriale sono gli store Abercrombie & Fitch. Oltre ad essere relativamente bui (acuendo così nel consumatore gli altri sensi), presentano tutti una particolare atmosfera. Anche prima di entrare nel negozio la musica ad alto volume e il profumo tipico accolgono il visitatore; una volta dentro, l’illuminazione a spot perfettamente studiata rende i colori accesi dei capi di abbigliamento immediatamente evidenti, creando un club mood generale, dove le persone si rilassano e – prevedibilmente – spendono. In altri casi, invece, l’essenza del marchio è trasmessa da scelte estetico – architettoniche di tutt’altro genere: si pensi, ad esempio, alle boutique Dior, quintessenza della leggerezza, della purezza e delle scelte di stile della maison, espressa anche nell’interior design attraverso superfici trasparenti e smaterializzate, colori sobri e dettagli preziosi.
Ne è un esempio lo store di via Montenapoleone, progettato da Peter Marino, un luogo dall’atmosfera estremamente parisienne, con decorazioni e stucchi classici accostati a pezzi unici di design, arricchito da una scenografica scala incorniciata da un murale composto da 124 schermi Lcd, su cui sono proiettate panoramiche vedute di Parigi, rimandando così a un immaginario di eleganza francese senza tempo, che intreccia anche strette relazioni con la storia dell’azienda.
