“Open-source shopping

& Other Stories promuove i nuovi attori della creatività

Entrando nel nuovo concept store & Other Stories di
Milano si ha la sensazione di accedere a un nuovo concetto di retail, semplice e costellato di riferimenti al mondo del “do it yourself”. Equo e solidale, sposa valori e modelli di business di un design indipendente, fuori dai circuiti dei grandi brand. Se da un lato questa sensazione è autentica e veritiera, dall’altro può risultare alquanto fuorviante. L’insegna di moda  offre al target femminile una vasta gamma di scarpe, borse, accessori, beauty e ready-to-wear pensate per offrire alla consumatrice la possibilità di creare il proprio stile personale, o la propria “storia” a prezzi accessibili e con una grande attenzione ai detttagli. Il network di negozi & Other Stories fa parte del gruppo H&M e risulta tutt’altro che un luogo lontano dai circuiti di retail tradizionale, ma inserito in una logica di grande distribuzione mass market che vede il gruppo svedese ai vertici del mercato moda. Il modello & Other Stories, infatti, è il nuovo retail concept del gruppo H&M che commercializza prodotti di designer emergenti e artigiani indipendenti. I “nuovi” brand (o sub-brand) sono associati al marchio & Other Stories che figura come “pigmalione” dell’accesso al mercato globale di questi nuovi attori della creatività e della manifattura artigianale. I valori in cui il concept store si identifica sono sicuramente quelli etici della sostenibilità ambientale e sociale, della promozione del design indipendente e di quello che possimao definire un volto “pulito” della grande distribuzione che mira a veicolare valori positivi nella società dei consumi. D’altro canto però la promozione di nuovi designer indipendenti e non strutturati a livello aziendale permette alla multinazionale del fast fashion di accedere a merci selezionate e di valore non percorrendo i tradizionali canali del retail. La promozione di creativi indipendenti diviene quindi un’efficace leva di competitività e sostenibilità economica del modello di business partendo dalla capacità di contrattazione e di “ordini” che la multinazionale può sviluppare. Un rapporto “Davide e Golia” quindi. L’apertura a giovani marchi, quindi, non è solo un valore etico, ma anche una precisa scelta strategica aziendale per approfondire nuovi modelli di vendita con approvvigionamento “dal basso”, senza percorsi strutturati, “open-source”, quindi.

Anthropologie e il coinvolgimento emotivo del consumatore

Il modello & Other Stories segue altri casi di studio internazionali come il caso Anthropologie, concept store presente in alcune importanti capitali europee e negli Stati Uniti, è parte del network Urban Outfitters. Fondata nel 1992 a Wayne, in Pennsylvania, Anthropologie è diventata una destinazione definita “one-of-a-kind” per chi cerca un mix di abbigliamento, accessori, articoli da regalo e arredamento casa in cui riconoscere il proprio stile personale e alimentando le proprie passioni. La mission aziendale di questa insegna, infatti, si basa sul concetto di “Lifestyle merchandising”. L’obiettivo del marchio è quello di costruire un forte legame emotivo con il consumatore, trascendendo i tradizionali concetti di brand identity e fashion tribes. Per fare questo il marchio crea ambienti di stile di vita che coinvolgono emotivamente, promuovendo prodotti e semiotiche che nascono da brand indipendenti, fuori dai circuiti del consueto retail. I prodotti, inoltre, vengono presentati in linea con le tendenze e gli scenari di vita del contemporaneo, in maniera varia e tempestiva. Anche nel caso Anthropologie, si evitano le tradizionali catene del valore del retail, e si promuovono nuovi contenuti e attori della creatività come designer e manufacturer con cui intessere rapporti diretti tra  venditore e fornitore.

Approvvigionamento indipendente che non incide sul modello di business

Altro caso interessante per il sistema del retail italiano è il caso Playlife. Il marchio di moda con diretta ispirazione street style presenta sul sito web e negli store in modo tangibile una serie di “friends” ospitati nell’emisfero moda Playlife. Accanto a ospiti di fama e strutturati, come ad esempio Lomography e Puma, sono presenti altre tipologie di prodotto indipendente che vanno ad arricchire il lifestyle del marchio. In questo caso, a differenza degli esempi precedenti, la logica “open-source” nell’approvvigionamento del prodotto di stampo “indipendente” assume un valore puramente stilistico e non incide sul tradizionale modello di retail business adottato dall’insegna.